Menu

Supporters en klanten centraal met behulp van het Microsoft dataplatform

De Kuip is bij wedstrijden standaard uitverkocht. De grootste winst wordt bereikt door de klant om de wedstrijden heen steeds beter te bedienen. Daarvoor is het belangrijk om een integraal klantbeeld te hebben, en een eenduidige definitie van de producten. Wie zijn precies de fans en de zakelijke klanten? Wat voor producten en diensten verkopen we eigenlijk? Feyenoord maakt gebruik van het Microsoft dataplatform om deze zaken inzichtelijk te maken.
  • Inmiddels is al een groot aantal bronnen ontsloten. De data die dat oplevert wordt met name bij marketing gebruikt, in de vorm van Power BI rapportages.
  • Feyenoord heeft nu een integraal beeld van de klanten en de producten en diensten.
  • Met innovatieve technologieën als Stream Analytics en R open source onderzoekt de organisatie nu mogelijkheden als real-time inzicht in bezoekersaantallen en de mogelijkheden van predictive analytics.
  • Daarnaast zorgt Feyenoord er met Azure API Management voor dat een klant met één set inloggegevens alle interacties met Feyenoord kan uitvoeren, nu en in de toekomst.

In het kort

“Het is niet een business intelligence-project; het is een organisatieproject. Vroeger was de organisatie het belangrijkste. Wij hebben gezegd; we gaan het omdraaien. De basis is nu niet meer de afdeling, of de organisatie: de basis is nu de informatie.”

Over Feyenoord

Feyenoord is een professionele voetbalclub uit Rotterdam, die uitkomt in de Eredivisie. De thuisbasis is Stadion Feijenoord, dat in de volksmond De Kuip wordt genoemd. Naast een voetbalclub is Feyenoord echter ook een bedrijf, met een breed scala aan diensten. Naast het aanbod van entertainment en sport, biedt Feyenoord ook business-pakketten, en is het met de MVO-tak actief om in de regio Rotterdam sport te promoten en toegankelijk te maken voor kinderen. Daarnaast is Feyenoord uitbater van de verschillende fanshops en van De Kuip als entertainmentlocatie en horecagelegenheid. Feyenoord is dus een organisatie waarvan de 300 medewerkers nogal diverse activiteiten ontplooien. En al die mensen hebben uiteindelijk ook te maken met klanten, en met data. Ondertussen laat KNVB-onderzoek zien dat 2,7 miljoen mensen in Nederland “gevoel hebben” bij Feyenoord. Het ultieme doel voor Feyenoord is om die 2,7 miljoen mensen te bereiken.

We spraken met Edwin Suk, Chief Information Officer bij Feyenoord. Hij legt uit hoe de organisatie probeert 2,7 miljoen potentiële klanten aan zich te binden en beter van dienst te zijn, met behulp van Business Intelligence.

Transformatie naar een informatie-gedreven organisatie

Voor het business intelligence project met Motion10 werkten de verschillende afdelingen veelal op zichzelf; data die bekend was stond in silo’s. Het doel van dit project was om een eenduidig klantbeeld en een integraal productbeeld te krijgen, op basis waarvan de hele organisatie op alle niveaus beter onderbouwde beslissingen kon gaan nemen. Edwin Suk: “Het is niet een business intelligence-project; het is een organisatieproject. Vroeger was de organisatie het belangrijkste. En die organisatie was hiërarchisch, mensen werkten op eilandjes met verschillende processen voor iedere afdeling, en ieder met zijn eigen targets. Wij hebben gezegd; we gaan het omdraaien. De basis is nu niet meer de afdeling, of de organisatie: de basis is nu de informatie.”

De klant centraal

Edwin geeft een voorbeeld om duidelijker te maken wat hij bedoelt: “Stel, je hebt het over de klantenservice. Dan ging het vroeger al gauw over kosten besparen en efficiëntie. Dus: iemand belt op met de vraag: ‘Wanneer begint de verkoop van seizoenkaarten?’ Als jij dan als medewerker antwoordt: ‘Volgende week’ en je hangt op, heb je het goed gedaan. Snel; de beller heeft niet lang hoeven wachten op het antwoord, en voor de organisatie betekent een kort gesprek lage kosten. Maar word je nu informatie-gedreven, dan ga je je afvragen: ‘Wie belt er nu?’, ‘Heb ik al de informatie van die persoon?’ enzovoorts. Het gaat er dan veel meer om wat je weet van de klant waardoor je ook proactief waarde kan toevoegen. Dat is waar dit project om draaide: Feyenoord beter maken voor de klant, en vooral ook voor de supporters. Niet meer de organisatie centraal en bovenaan, maar de klant centraal.”

Weinig alternatieven voor Microsoft BI

Edwin Suk: “Als je een infrastructuur neer gaat zetten, kom je nu in de cloud na een goede overweging toch al snel bij Azure uit. Daar zijn denk ik ook niet veel alternatieven voor wanneer je bepaalde koppelingen wilt maken. Voor een database kom je al snel uit op SQL, ook daar zie ik weinig serieuze alternatieven voor. Voor Power BI als visualisatietool geldt hetzelfde.” Voor Motion10 werd gekozen vanwege de pragmatische aanpak, die past bij de cultuur van de voetbalclub. Voor het project begon Feyenoord met een kleine PoC (Proof of Concept), waarmee financieel/administratieve bronnen werden ontsloten. Vanwege het vertrouwen en het feit dat er nog zoveel meer te doen was, is die PoC uitgebreid naar een groter project. Edwin: “Ik had initieel wel twijfels bij Motion10. Het zag er zo gelikt uit. Je gaat dan denken: Zijn dat allemaal spiegeltjes en kraaltjes? Ik was erg verrast door de expertise die ik binnenhaalde. De eerste waarmee ik in gesprek raakte was Dennis Rosenbrand [Principal Consultant Business Intelligence bij Motion10, red.]. Bij hem heb je wel gelijk het idee dat hij weet waar hij het over heeft. Dan groeit het vertrouwen. En dan komen er vervolgens ook gewoon allemaal hele goede mensen mee.”

Vertrouwen in kennis

De eerste waarmee ik in gesprek raakte was Dennis Rosenbrand. Bij hem heb je wel gelijk het idee dat hij weet waar hij het over heeft. Dan groeit het vertrouwen. En dan komen er vervolgens ook gewoon allemaal hele goede mensen mee.

Verandermanagement

We vroegen Edwin hoe de implementatie verlopen is. Wat waren belangrijke factoren voor succes? Wat zou hij anderen aanraden, op basis van het verandertraject dat hij nu met Feyenoord doorloopt? Ook bij deze zeer veelzijdige organisatie bleek commitment vanuit het management cruciaal. Edwin: “We hebben voor deze projecten afgesproken dat de mensen die erbij betrokken zijn er één dag per week aan gingen besteden. Die uren zijn door het management gebudgetteerd en toegekend.” Drie tips voor de transformatie naar een informatie-gedreven organisatie:
  1. De overkoepelende visie verbinden met kleine praktische stapjes. Edwin: “De truc is dat je het vanaf twee kanten moet benaderen. Je moet die grote visie hebben, maar je moet kleine stapjes zetten. De grote visie is voor mensen die niet nauw betrokken zijn niet altijd duidelijk, maar is wel nodig en belangrijk. Dan moet je kleine stapjes gaan zetten, die iedereen begrijpt, die iedereen kan zien, en die resultaat opleveren. En als programmaleider moet jij de regie erover hebben dat die stapjes leiden tot dat grotere plaatje.”
  2. Geduld en vertrouwen. “In het begin moet je geduld hebben. Die eerste stapjes; daarbij moet iedereen maar even vertrouwen hebben in jouw plan. Bijvoorbeeld onze productcatalogus: je moet eerst een centraal productbeeld hebben. En als iemand dan zegt: ‘Dat productenboek, wat heb ik daar aan?’ Nou, op zich helemaal niks. Maar je moet eerst je productenboek helder hebben, en dan je transacties eraan koppelen. En dán ga je je analyses erop loslaten, die inzichten en dus waarde opleveren.”
  3. Hak het in stukjes. “Het is moeilijk om een organisatie mee te nemen in een projectmethode gebaseerd op Scrum. Je doet blokjes, en je weet van tevoren niet wat daar uit komt. Hoe zorg je dat je een organisatie daarin meekrijgt? Je moet het tempo van de organisatie aanvoelen, en dat aanhouden. Het tempo van veranderen en van uitleggen. Die uitleg moet je in stukjes hakken. De organisatie moet het kunnen snappen. Breek het maar op.”

Edwin onderstreept ten slotte nog eens het belang van het opbreken van de uitleg in kleine stapjes. “Van A naar Z is te snel: breng het van A naar B, en dan van B naar C. Zo kom je óók bij Z. Als veranderleider moet je dat geduld hebben. Je versterkt zo het effect van wat je neerzet. Als je de mensen niet meekrijgt heb je géén effect. Het komt allemaal neer op adoptie; verandermanagement.”

Klantinformatie centraal analyseren

In het kort

“Al die klantinformatie is nu bij elkaar gevoegd; wat de klant gekocht heeft, of ze zijn geweest. Daar gaan we nu wat analyses op loslaten.”

De resultaten: heldere informatie rondom supporters en klanten

Inmiddels is al een groot aantal bronnen ontsloten. De data die dat oplevert wordt met name bij marketing gebruikt, in de vorm van Power BI rapportages. Het zorgt ervoor dat men veel meer inzicht heeft in wie de klanten nu precies zijn; er is nu een integraal beeld. Het project bedient verschillende stakeholders; finance, merchandise, sales en het bedrijfsbureau. Edwin: “Aan het eind van dit seizoen is de infrastructuur klaar. Dan hebben we in feite alle data en alle systemen beschikbaar. Vervolgens komt er nog wel zeker een jaar dat je die data allemaal moet gaan gebruiken.”

Klantinformatie analyseren als basis voor beleid

“Wat we nu hebben is een CRM voor B2B, dat is concreet. Daar zijn ze op de betrokken afdelingen al mee aan de slag. Al die klantinformatie is nu bij elkaar gevoegd; wat de klant gekocht heeft, of ze zijn geweest. Daar gaan we nu wat analyses op loslaten. Bijvoorbeeld: we weten hoe laat mensen er zijn en hoe laat ze weg gaan. Vervolgens willen we bijvoorbeeld weten of het effect heeft als mensen er langer zijn. Of: heeft het weer misschien ook effect? In de VS organiseren ze allerlei pre-game events; dat zal niet voor niets zijn, denk ik. Op basis van data kunnen wij straks onderbouwen of het nuttig is om zoiets te organiseren voor de wedstrijd.” In samenwerking met Motion10 onderzoekt Feyenoord nu de relatie tussen kenmerken van klanten en hoe vaak ze ‘no-show’ zijn bij wedstrijden. R open source wordt hierbij ingezet, om in de toekomst mogelijk voorspellingen te kunnen doen over de opkomst bij evenementen.  

Beter inzicht met dashboards

We hebben allerlei soorten dashboards; zoals voor merchandising. We hebben nu op allerlei dimensies inzicht in wat we verkopen; per maat, per kleur, per dag, per locatie. Dat hadden we eerder niet.

Beleid bouwen op basis van inzichten

“We bouwen nu beleid op basis van dit soort inzichten. We gaan bijvoorbeeld heel goed kijken naar bezetting op basis van de informatie die we uit de dashboards kunnen lezen. Zoals bij de poortjes. We weten straks: hoeveel mensen zijn er nu binnen? Wat is het aantal aankopen ten opzichte van de mensen die er nu binnen zijn? Hetzelfde geldt voor de fanshops. Er is – overal in de retail – een lineair verband tussen hoeveel mensen er binnen zijn en het aantal verkopen, tot op een bepaald punt. Dan kunnen mensen misschien niet meer afrekenen, omdat ze in de rij staan. Daar moet je op in kunnen spelen.” Feyenoord maakt gebruik van Azure Stream Analytics en Power BI om real-time inzicht te hebben in het aantal bezoekers in de fanshops. Edwin: “Hier bij de fanshop bij de Kuip heb je waarschijnlijk ander publiek dan op Centraal Station. Met de data die we nu ontsloten hebben en verzamelen, kun je het gevoel dat je hebt hard gaan maken, om beleid te informeren. We zijn met de Azure IoT-toepassing ook bezig om bezoekersaantallen van de fysieke fanshops te koppelen aan verkoopgegevens, om inzichten te krijgen in conversies in die shops.”

Master data management

We komen nu op master data management vraagstukken uit. Ons ideaalplaatje is dat we alles gewoon kunnen benaderen. We willen een ticket-API; zodat iedereen een app kan bouwen om kaartjes te kunnen verkopen. Vanuit nieuwe wetgeving hebben we ook veel van doen met identiteit en persoonsgegevens. We hebben overal info staan van klanten; daar moet allemaal lijn in komen. Op den duur kunnen we ook zaken als filmpjes gaan aanbieden; content. De wereld verandert sneller dan je denkt, je moet wel flexibel zijn.”

Adoptie: de sneeuwbal begint te rollen

Over het algemeen is Edwin vrij tevreden. “Een eenduidig productbeeld en eenduidig klantbeeld: dat is rond. Je zit nog wel redelijk vroeg in de adoptie, maar de sneeuwbal begint nu aardig te rollen. Het leukste wat je nu ziet, is dat mensen een soort “Aha” krijgen. Mensen die bijvoorbeeld heel sceptisch waren over de ‘Mijn Feyenoord’ omgeving, omdat we daar niet zoveel te bieden zouden hebben. Die zien nu dat we daar best wel leuke dingen kunnen aanbieden. We kunnen daar alles zien van de klanten nu: we weten óók wat voor kaartjes ze hadden, wanneer ze binnen zijn geweest; wat ze hebben gekocht. Via Single Sign-On kunnen mensen straks ook al door naar het ticketsysteem. De managers van de verschillende afdelingen zijn dus alvast wel blij. Iedereen is bij Feyenoord heel erg betrokken: in die zin is het ook echt wel topsport-cultuur, competitief. Iedereen wil gewoon meer en beter. Er zijn op dit moment heel veel mensen die de meerwaarde zien van ons project, en er is daardoor heel veel groei te zien in de toepassing van de data.”