Case: Feyenoord

Supporters en klanten centraal met behulp van het Microsoft dataplatform

De Kuip is bij wedstrijden standaard uitverkocht. De grootste winst wordt bereikt door de klant om de wedstrijden heen steeds beter te bedienen. Daarvoor is het belangrijk om een integraal klantbeeld te hebben, en een eenduidige definitie van de producten. Wie zijn precies de fans en de zakelijke klanten? Wat voor producten en diensten verkopen we eigenlijk? Feyenoord maakt gebruik van het Microsoft dataplatform om deze zaken inzichtelijk te maken.

• Inmiddels is al een groot aantal bronnen ontsloten. De data die dat oplevert wordt met name bij marketing gebruikt, in de vorm van Power BI rapportages.
• Feyenoord heeft nu een integraal beeld van de klanten en de producten en diensten.
• Met innovatieve technologieën als Stream Analytics en R open source onderzoekt de organisatie nu mogelijkheden als real-time inzicht in bezoekersaantallen en de mogelijkheden van predictive analytics.
• Daarnaast zorgt Feyenoord er met Azure API Management voor dat een klant met één set inloggegevens alle interacties met Feyenoord kan uitvoeren, nu en in de toekomst.

Weinig alternatieven voor Microsoft BI

Edwin Suk: “Als je een infrastructuur neer gaat zetten, kom je nu in de cloud na een goede overweging toch al snel bij Azure uit. Daar zijn denk ik ook niet veel alternatieven voor wanneer je bepaalde koppelingen wilt maken. Voor een database kom je al snel uit op SQL, ook daar zie ik weinig serieuze alternatieven voor. Voor Power BI als visualisatietool geldt hetzelfde.” Voor Motion10 werd gekozen vanwege de pragmatische aanpak, die past bij de cultuur van de voetbalclub. Voor het project begon Feyenoord met een kleine PoC (Proof of Concept), waarmee financieel/administratieve bronnen werden ontsloten. Vanwege het vertrouwen en het feit dat er nog zoveel meer te doen was, is die PoC uitgebreid naar een groter project. Edwin: “Ik had initieel wel twijfels bij Motion10. Het zag er zo gelikt uit. Je gaat dan denken: Zijn dat allemaal spiegeltjes en kraaltjes? Ik was erg verrast door de expertise die ik binnenhaalde. De eerste waarmee ik in gesprek raakte was Dennis Rosenbrand [Principal Consultant Business Intelligence bij Motion10, red.]. Bij hem heb je wel gelijk het idee dat hij weet waar hij het over heeft. Dan groeit het vertrouwen. En dan komen er vervolgens ook gewoon allemaal hele goede mensen mee.”

Verandermanagement

We vroegen Edwin hoe de implementatie verlopen is. Wat waren belangrijke factoren voor succes? Wat zou hij anderen aanraden, op basis van het verandertraject dat hij nu met Feyenoord doorloopt? Ook bij deze zeer veelzijdige organisatie bleek commitment vanuit het management cruciaal. Edwin: “We hebben voor deze projecten afgesproken dat de mensen die erbij betrokken zijn er één dag per week aan gingen besteden. Die uren zijn door het management gebudgetteerd en toegekend.” Drie tips voor de transformatie naar een informatie-gedreven organisatie:

1. De overkoepelende visie verbinden met kleine praktische stapjes. Edwin: “De truc is dat je het vanaf twee kanten moet benaderen. Je moet die grote visie hebben, maar je moet kleine stapjes zetten. De grote visie is voor mensen die niet nauw betrokken zijn niet altijd duidelijk, maar is wel nodig en belangrijk. Dan moet je kleine stapjes gaan zetten, die iedereen begrijpt, die iedereen kan zien, en die resultaat opleveren. En als programmaleider moet jij de regie erover hebben dat die stapjes leiden tot dat grotere plaatje.”
2. Geduld en vertrouwen. “In het begin moet je geduld hebben. Die eerste stapjes; daarbij moet iedereen maar even vertrouwen hebben in jouw plan. Bijvoorbeeld onze productcatalogus: je moet eerst een centraal productbeeld hebben. En als iemand dan zegt: ‘Dat productenboek, wat heb ik daar aan?’ Nou, op zich helemaal niks. Maar je moet eerst je productenboek helder hebben, en dan je transacties eraan koppelen. En dán ga je je analyses erop loslaten, die inzichten en dus waarde opleveren.”
3. Hak het in stukjes. “Het is moeilijk om een organisatie mee te nemen in een projectmethode gebaseerd op Scrum. Je doet blokjes, en je weet van tevoren niet wat daar uit komt. Hoe zorg je dat je een organisatie daarin meekrijgt? Je moet het tempo van de organisatie aanvoelen, en dat aanhouden. Het tempo van veranderen en van uitleggen. Die uitleg moet je in stukjes hakken. De organisatie moet het kunnen snappen. Breek het maar op.”

Edwin onderstreept ten slotte nog eens het belang van het opbreken van de uitleg in kleine stapjes. “Van A naar Z is te snel: breng het van A naar B, en dan van B naar C. Zo kom je óók bij Z. Als veranderleider moet je dat geduld hebben. Je versterkt zo het effect van wat je neerzet. Als je de mensen niet meekrijgt heb je géén effect. Het komt allemaal neer op adoptie; verandermanagement.”

De resultaten: heldere informatie rondom supporters en klanten

Inmiddels is al een groot aantal bronnen ontsloten. De data die dat oplevert wordt met name bij marketing gebruikt, in de vorm van Power BI rapportages. Het zorgt ervoor dat men veel meer inzicht heeft in wie de klanten nu precies zijn; er is nu een integraal beeld. Het project bedient verschillende stakeholders; finance, merchandise, sales en het bedrijfsbureau. Edwin: “Aan het eind van dit seizoen is de infrastructuur klaar. Dan hebben we in feite alle data en alle systemen beschikbaar. Vervolgens komt er nog wel zeker een jaar dat je die data allemaal moet gaan gebruiken.”

Klantinformatie analyseren als basis voor beleid

“Wat we nu hebben is een CRM voor B2B, dat is concreet. Daar zijn ze op de betrokken afdelingen al mee aan de slag. Al die klantinformatie is nu bij elkaar gevoegd; wat de klant gekocht heeft, of ze zijn geweest. Daar gaan we nu wat analyses op loslaten. Bijvoorbeeld: we weten hoe laat mensen er zijn en hoe laat ze weg gaan. Vervolgens willen we bijvoorbeeld weten of het effect heeft als mensen er langer zijn. Of: heeft het weer misschien ook effect? In de VS organiseren ze allerlei pre-game events; dat zal niet voor niets zijn, denk ik. Op basis van data kunnen wij straks onderbouwen of het nuttig is om zoiets te organiseren voor de wedstrijd.” In samenwerking met Motion10 onderzoekt Feyenoord nu de relatie tussen kenmerken van klanten en hoe vaak ze ‘no-show’ zijn bij wedstrijden. R open source wordt hierbij ingezet, om in de toekomst mogelijk voorspellingen te kunnen doen over de opkomst bij evenementen.