Menu

Future: Fast Forward - Interview met Dennis Rosenbrand

In een wereld die continu verandert, en waarin we steeds meer organisaties steeds mooiere innovaties zien realiseren, is het soms nuttig om een vooruitblik naar de toekomst te doen. In een serie interviews sprak Motion10 met een aantal visionairs op het gebied van data en innovatie, met als rode draad één centrale vraag: hoe ziet het werken en leven in organisaties er over tien jaar uit?

Dennis Rosenbrand is Business Lead Data & Analytics (voorheen Business Intelligence) bij Motion10. In die rol is hij verantwoordelijk voor de strategische visie wat betreft Data & Analytics.

Met Dennis filosoferen over de toekomst van werken en leven als gevolg van data-gedreven innovatie was, zoals altijd, een stimulerende oefening. Over nieuwe technologieën en misschien wel nieuwe principes en uitgangspunten.

Zelfsturing versus algoritme-sturing

Allereerst vraag ik Dennis om een algemeen beeld te schetsen van de toekomst over een jaar of tien.

Dennis: “Ik heb het gevoel dat we een soort strijd gaan zien tussen enerzijds de mens en zijn eigen besluiten en zienswijzen, en anderzijds de technologie die besluiten voor je gaat nemen. Ik vraag me af of de mens zich daaraan gaat overgeven. Gaat zo meteen de technologie bepalen waar je vanavond eet en met wie?

Ik denk dat de tendens die daar nu al in zit heel erg bepalend gaat zijn voor de uitkomst daarvan. Ik denk dat een gedeelte je leven insluipt. Je kunt je al een tijdje inschrijven voor Tinder, en Tinder bepaalt dus al voor een groot deel welke gezichten je ziet als je op zoek bent naar een levenspartner. Als jij geen invloed uitoefent, bepaalt de technologie nu al wat je te zien krijgt. En dat is dan jouw waarheid.

Als je dan kijkt naar de kracht van data, de datakracht van mensen en organisaties, AI, slimme algoritmen: is dan straks het algoritme bepalend voor wat jij doet in je leven? Ik durf het niet te geloven. Als je de filmpjes terugkijkt van twintig jaar geleden, over de vraag of mensen een mobiele telefoon zouden willen gebruiken, dan lach je je suf. Wat wordt er over tien jaar gezegd over het idee dat er een algoritme wordt gebruikt om te bepalen wat jij vanavond eet?”

Zou u gebruik willen maken van een mobiele telefoon?

Tegenbeweging

“Ik vind het ergens eng om na te denken over zo’n algoritme-gestuurd leven. Word je gerobotiseerd? Het voelt bijna als het overgeven van je zelfbeschikking aan iets externs. En ik geloof niet dat dat het beste is. Ga je echt alles laten bepalen door een algoritme? Hoe laat je opstaat, waar je heen gaat, met wie je afspreekt; met wie je trouwt, met wie je kinderen krijgt?

Ik vind het ergens eng om na te denken over zo’n algoritme-gestuurd leven. Word je gerobotiseerd? Het voelt bijna als het overgeven van je zelfbeschikking aan iets externs.

Waar ik dan ook heel erg benieuwd naar ben, is in welke mate er straks een tegenbeweging komt. Of een kanteling: dat die algoritme-sturing niet meer geaccepteerd wordt door de massa. Ik denk dat het de komende tien jaar nog wel verder gaat, en het in je leven blijft sluipen – en we moeten niet vergeten: het kan ook waarde toevoegen.

Maar daarna moet er dan een tegenbeweging komen, dat weet ik bijna wel zeker. Hoewel, misschien zitten we dan al zo in de maalstroom dat het misschien wel onmogelijk is om niet op die manier te leven.”

 

Onderstroom van bewustwording

We praten verder over de invoering van de GDPR, de opkomst van Blockchain-gebaseerde social media platforms en digital detox-bewegingen. We komen samen tot de conclusie dat de tegenbeweging die Dennis benoemt er nu al wel is, zij het in beperkte mate. Dennis:

“Die tegenbeweging is nu nog een onderstroom. Kijk naar het – in ieder geval als zodanig gepresenteerde – ‘schandaal’ van Facebook met Cambridge Analytica. Dat toont aan dat heel veel mensen eigenlijk geen idee hebben van wat dit soort reuzen eigenlijk doen met jouw en mijn data. Databewustwording is een gigantische issue voor de maatschappij voor de komende jaren. En misschien ook wel ethisch bewustzijn, rondom het gebruik van data. Zoals nu lichtjes aangewakkerd door de komst van de GDPR.”

How Cambridge Analytica Exploited the Facebook Data of Millions | NYT

Nieuwe technieken, zelfde principes?

Wat verandert er in de toekomst aan de manier waarop we waarde toevoegen als mensen en als organisaties? Dennis verwacht dat de basale behoeftes van mensen en de basis van het leveren van een product of dienst aan een klant niet heel veel zullen veranderen. “Je moet blijven eten en drinken. Voor een gedeelte zal het dus niet veranderen; je blijft mens.

Dus: verandert het echt? Of wordt er op een andere manier besloten dat jij vandaag een rood t-shirt koopt? Vanuit jouw vak, marketing, gedacht: op de juiste plek, op het juiste moment, op het juiste device het juiste advies krijgen. Dat heeft dan natuurlijk heel veel waarde. Maar het verdienmodel zit hem er dan nog steeds in dat je iets gaat kiezen – in dit geval een rood shirt – dat waarschijnlijk geld kost.

Dat is ook het moeilijkste: hoe creëer je in deze tijd en in de toekomst nog iets dat echt waarde heeft?”

Wie is de eigenaar van de data?

“Data wordt ondertussen steeds belangrijker als onderdeel van nieuwe business modellen. De vraag wordt, dan: wat gaan we doen met de waarde die in de data zit die van mij is, en die een ander bedrijf gebruikt om veel geld mee te verdienen.

Kijk naar het voorbeeld van GE [General Electrics, red.], die machines verhuurt tegen relatief lage prijzen, maar ook geld verdient op de data die ze met sensoren in die machines verzamelen. Zouden die bedrijven, die de machines daadwerkelijk gebruiken, ook niet een aandeel moeten hebben in de winst vanuit de data die door hen gegenereerd wordt?

Zulke voorbeelden kun je ook loslaten op huidige modellen van consumentenproducten. De vraag is: wanneer is de rek eruit? Hoeveel ruimte geeft de massa nog om te blijven innoveren? Ik weet het niet. Aan de ene kant groeit de nieuwe generatie veel meer op met ‘altijd alles delen’. Maar in de geschiedenis zie je ook altijd weer een tegenbeweging.

Trouwens: misschien creëren we nu wel een hele grote, massale data-vervuiling. Zoals het dumpen van vervuild water in een rivier.”

De winst voor de maatschappij

“Die innovatie en de ruimte die de maatschappij daarvoor laat, is wel belangrijk. Omdat het natuurlijk ook heel mooie dingen met zich meebrengt. Dat zie je nu bijvoorbeeld in ziekenhuizen waar robots de staaltjes automatisch naar een lab brengen. Zodat de zuster meer tijd heeft voor aandacht en zorg voor de patiënt. Dat is dus iets dat echt toegevoegde waarde heeft – mits het niet ingezet wordt om FTE’s weg te snijden. Dan is het mooi. Dan zou ik ook echt trots zijn dat je zoiets oplevert voor de maatschappij.

Als ik aan zo’n voorbeeld denk, dan is het ook helemaal niet erg dat mensen daar geld aan verdienen. Kijk naar het voorbeeld van kankerherkenning en AI; dat een algoritme nu al beter is in het herkennen van een ziekte dan een ervaren en getrainde arts. Dat soort dingen zijn gaaf. En dat je daar dan voor betaalt, omdat het werkt; prima.”

Data-gedreven geldwolven versus data-gedreven wereldverbeteraars

“Het overkoepelende gevoel dat ik nu heb: in dit tijdperk van digitalisering lijkt het zo dat er heel erg wordt gezocht naar manieren om de data die je hebt te gebruiken om er geld aan te verdienen. Kan er op die trend ook een tegenbeweging komen? Ik denk het bijna niet. Dat zit al zo diep in de maatschappij ingebed. Hoe ga je bijvoorbeeld iets op een webshop bestellen als je niet getraced wilt worden?

Misschien heb je straks als bedrijf ook wel een soort next-level in de manier waarop en de mate waarin je ethisch ageert. Misschien word je daar straks wel op beoordeeld, bijvoorbeeld door klanten. Misschien komen we straks ook wel in een next-level terecht waarin de dataveiligheid van je data-omgeving en ethisch databeleid een randvoorwaarde is in je dienstverlening. Op een manier die veel verder gaat dan met het GDPR van nu.

Misschien overleven uiteindelijk de bedrijven die ethisch omgaan met hun data-gedreven dienstverlening. En ik zou met recht trots zijn op één van onze Data & Analytics consultants als die tegen een klant zegt: ‘dit ga ik niet doen, want het is niet ethisch verantwoord’. Dat zou ik echt cool vinden.”

Twee scenario’s

We schetsen gedurende het gesprek eigenlijk twee scenario’s: een doemscenario vol mensen en organisaties die hyper-kapitalistisch manieren verzinnen om geld te verdienen op basis van beschikbare data. En Een positief scenario met ethiek als beslissende factor voor succes van een bedrijf.

Dennis: “Ik denk dat de bedrijven die niet ethisch opereren en ook niet ethisch omgaan met data, straks misschien wel worden gezien als de vervuilers. En dat ze echt gaan moeten bijschaven. Ik denk dat bepaalde grote tech bedrijven, als je daarnaar kijkt als organisaties en wat ze de afgelopen vijf jaar allemaal hebben gedaan, dat zij over vijftien jaar misschien niet eens meer bestaan.”

De klant centraal en samenwerken over de grens van je bedrijf

Hoe ziet Dennis het samenwerken in de data-gedreven organisaties van de toekomst voor zich? “Wat ik leuk vind aan een opdracht waar een aantal van onze afstudeerders aan werken bij Installatiebedrijf Breman en Woningcorporatie ZoWonen, dan gaat het om wat die twee entiteiten – met allebei een totaal ander bestaansrecht – samen voor de gebruiker of klant doen. En daar gaat het ook om.

Kijk naar het voorbeeld van online iets kopen. Dan moet je op een gegeven moment naar ‘afrekenen’, en selecteer je dus jouw bank – bijvoorbeeld ABN – via iDeal. Waarom moet dat in godsnaam? Ik kan me voorstellen, vanuit samenwerking, digitalisering en met de klant centraal, dat je als klant praat tegen één interface, met daarachter misschien wel honderd verschillende bedrijven. Maar dan maakt het voor de klant niet uit welk bedrijf daar achter zit.

Ik denk dat daar nog veel te winnen valt, als je denkt over de klant centraal, dat het niet gaat om entiteiten maar om processen. Je merkt ook in het afstudeerproject dat ik aanhaalde: dat is voor samenwerkende partners nog best lastig. Dat moeten we als organisaties heel erg gaan leren nog. Ik denk dat de blockchain dat proces wel gaat versnellen.”

De toekomst van bedrijven

In het kort

“Ik vraag me af of er over tien jaar nog bedrijven bestaan zoals nu, met een directeur, met een managementlaag en met mensen daaromheen.”

Werken in dienst van het proces en de klant

“Ik vraag me overigens af wat er überhaupt met arbeid gaat gebeuren. Hoe lang bestaan bedrijven nog in de huidige vorm, met medewerkers? Misschien is een bedrijf straks een systeem. En werkt daar een flexibele schil omheen, van mensen die de dingen doen die gebeuren moeten. Ik vraag me af of er over tien jaar nog bedrijven bestaan zoals nu, met een directeur, met een managementlaag en mensen daaromheen.

Kijk naar het voorbeeld van Netflix en de manier waarop je daar aangenomen wordt. Dan gaat het dus om wat jij denkt toe te kunnen voegen. Dat is wel de verandering die je moet gaan zien: dat de power ligt bij de medewerker en niet bij het bedrijf. Het soort bedrijven dat nu de medewerker laat bepalen hoeveel vakantie hij neemt en wanneer, die hebben het begrepen.

Ook voor de medewerker gaat het er straks steeds minder om dat je bij een bepaald bedrijf hoort. Kijk nog eens naar het bestellen van een pakketje online. De vraag voor de medewerker wordt: ben je in dienst van het proces dat ervoor zorgt dat die bestelling binnen vier uur met een drone wordt geleverd? Of ben je in dienst van de logistieke dienstverlener die net dat ene stukje verzorgt?”

Codeur of ethicus

“Ik denk dat samenwerken tussen jou en mij, als mensen, zelf niet heel veel verandert. We werken nog steeds ongeveer hetzelfde samen als tien jaar geleden. Ik denk wel dat je meer zelfsturende teams gaat zien.

Maar wat gebeurt er met ons werk? Steeds meer werk wordt IT. Je zou kunnen zeggen: ons werk is nu programmeren. Ik vraag me dus wel af: in welke mate programmeer je nog straks? Of programmeert de code straks de code?”

Quantum Computatie

“Ik hoorde tijdens de LEAP conferentie in Seattle dit jaar wat meer over Quantum Computing. Dat is zo complex; een gewoon mens kan dat niet meer programmeren. Ze gaven daar voorbeelden van ondersteuning van codeurs door algoritmes. Wat als Quantum computers straks Quantum gaan coderen?

Wat wordt dan de functie van de mens? Het programmeren niet meer. Maar dan wordt onze functie het bepalen van het doel van wat die machine, die code of dat algoritme doet. De ethiek. Dat kunnen machines nooit overnemen. Dus, misschien wordt dat je baan wel. Dat is in zekere zin exact hetzelfde als wat we nu doen: wij bepalen nu ook wat het doel is van wat de code doet. Het gaat dan alleen sneller.”

Rebooten

Wat vraagt dat van leiderschap? Dennis: “Ik denk dat je vooral gaat worden afgerekend op resultaat, niet op output of input. Leiderschap gaat straks dus veel meer om coachen op resultaat, inspiratie, en misschien wel een ethisch ankerpunt, dat veel meer bepaalt wat de definitie van waarde is. Het gaat dus om het doel dat je wil bereiken, en hoe je dat bepaalt. In plaats van: ‘jij gaat deze taak uitvoeren’. Maar die beweging is natuurlijk al veel langer gaande.

Waar ik ook aan denk: je team kan straks deels uit digitale leden bestaan. Hoe geef jij leiding aan een digitaal persoon? Rebooten? Misschien gaat ook dat wel om het bepalen van doelen, het definiëren van waarde; waar we het eerder over hebben gehad.”

Ethisch bewustzijn maakt het verschil

Welke mensen hebben organisaties dan nodig om in de toekomst het verschil te kunnen maken? Dennis: “Het gaat in deze gedachtegang vooral over bewustzijn. Als jij zo meteen zo’n enorm krachtige tool hebt als een enorm dataplatform waar je alles maar kan aanzetten of uitzetten, dat onwijs invloed heeft op de keuzes van mensen, dan is het belangrijk dat je bewust bent van wat je daarmee beïnvloedt. Wie beïnvloed je daarmee? Waarom? Wat betekent het in de levens van mensen?

Dat ethische bewustzijn is dus straks heel belangrijk. Ik denk dat straks een gemiddelde programmeur zo’n verschrikkelijk krachtig wapen krijgt. Of machine. Waar we nu staan is dat je toch minimaal uit moet kunnen leggen wat een algoritme of systeem doet dat data voor je analyseert en waar een beslissing uit komt. Dat wordt straks oneindig maal complexer.

Dus de heilige graal van recruitment zou moeten zijn: een ethisch bewust iemand, en iemand die goed kan begrijpen wat een functionaliteit of algoritme in een systeem doet. En wat dat dan weer betekent voor de klant.”

De Flitsmeister app versus de Facebook pixel

Vanuit het ethisch bewustzijn van de medewerker komt het gesprek weer terug op het spanningsveld tussen data-gedreven kapitalisme versus data-gedreven en ethisch verantwoord waarde toevoegen. En het ‘eerlijk delen’ van de baten van data en data-analyse. Dennis:

“Ik moet denken aan de Flitsmeister app, waarbij allemaal mensen die elkaar niet kennen, samen data verzamelen om er samen beter van te worden. Ik vertel de app waar er een flitser of een file staat, en iemand anders kan daar iets aan hebben. En vice versa. Het is mijn keus of ik de app gebruik, het is mijn keus of ik hem koop, het is mijn keus of ik er aan bijdraag. Als ik hem gebruik kan ik er veel waarde voor mezelf aan onttrekken. De kracht van deze app zit in het feit dat het een leeg framework is. De waarde van de app zit in het feit dat gebruikers kosteloos hun inzichten delen in het framework.

Ik denk dat dat de manier is waarop bedrijven waarde zouden moeten toevoegen. En waar leiderschap om draait: dat je daar naartoe gaat werken.

Vergelijk dat nu eens met de Facebook-pixel die veel bedrijven stiekem ergens op hun website hebben staan. Waarmee je data over de gebruikers van je website verzamelt, om daar vooral zelf beter van te worden. En wat je vervolgens ergens achterin een privacy statement of cookieverklaring vermeldt, die toch niemand leest.

De Flistmeister app versus de Facebook pixel: dat is het verhaal. Dat is de T-splitsing waar we nu met zijn allen voor staan.”

Breng je missie en je digitale strategie in lijn met elkaar

Ik vraag Dennis ten slotte waar organisaties de komende twee jaar de focus zouden moeten leggen, met betrekking tot data-gedreven innovatie.

“Begin eens met nu je af te vragen waarom jij überhaupt bestaat. Ik denk dat heel veel bedrijven nu aan het digitaliseren zijn om te digitaliseren; data verzamelen om data te verzamelen. Maar ik denk dat weinig bedrijven echt een digitale strategie hebben. Laat staan een digitale visie of ethiek. Waar sta je voor?

‘We willen ethisch en transparant opereren. Maar we hebben wel een Facebook pixel.’ Wat een bedrijf wil zijn en bewerkstelligen als bedrijf, is vaak niet in lijn met de digitale strategie.”

Digitalisering loopt meestal niet hand in hand met wat je volgens je missie en visie zegt of denkt dat je wilt zijn.

Wie wil je zijn?

Digitalisering loopt meestal niet hand in hand met wat je volgens je missie en visie zegt of denkt dat je wilt zijn. “Daarna moet je je serieus gaan afvragen: waarom besta jij als bedrijf over vijf jaar nog? En waar wil je staan over vijf jaar? Ben jij de bad boy, die wordt verketterd door het publiek omdat je digitaal dingen doet die niet door de beugel kunnen? Of ben jij ethisch verantwoord, transparant, en fair? En de andere vraag is: wie wil je digitaal zijn, dus wat is je digitale brand?

Ik denk dat je heel veel winst kan behalen door ethisch, duurzaam en verantwoord te handelen, en dat te uiten. Op het gebied van milieu, dus: ‘wij rijden alleen op basis van groen gas’ én op gebied van data. En die winst behaal je misschien ook wel als je je op die manier op kunt stellen naar je medewerkers toe.

Daarnaast moet jij je als medewerker ook afvragen of je de persoon wilt zijn die de kraan opendraait zodat het vervuilde water de schone rivier inloopt. Wat wil jij als persoon bijdragen aan de (digitale) maatschappij?”