Menu

Betere marketingbeslissingen vanuit data in één overzicht

Jimmy Fakiera, Young Professional Data & Analytics en Erwin Lima, Marketing Strategist Motion10

Bijna alle organisaties maken voor hun marketing gebruik van systemen zoals Google Analytics, een (automatisch) mailsysteem en een klantensysteem. Maar hoeveel organisaties combineren de inzichten uit deze systemen? En welke waarde voegt het combineren van deze systemen eigenlijk toe? Naar aanleiding van een interne opdracht binnen de afdeling marketing van Motion10 is naar voren gekomen welke waarde een centraal ‘marketingdashboard’ kan opleveren.

Data-gedreven en Marketing Intelligence

Data-gedreven werken kun je definiëren als het sturen op basis van data om een beweging in gang te zetten. Denk hierbij in het kader van marketing aan het inzetten van advertenties op Google om een specifieke doelgroep te bereiken. Of een stortvloed van spam door automatische e-mails in je mailbox; iedereen kent het wel. Of juist precies de juiste boodschap, op precies het juiste moment – dankzij de data die een marketingafdeling beschikbaar heeft.

In de wereld van marketing wordt Data-gedreven werken ook wel het toepassen van ‘Marketing Intelligence’ genoemd. Data-gedreven werken of Marketing Intelligence kan omschreven worden als het nemen van beslissingen gebaseerd op feiten en niet op onderbuikgevoelens, wat meer gebeurt dan wij denken.

Meer dan de helft van de beslissingen door managers en directieleden wordt namelijk nog steeds op gevoel genomen (62% vertrouwt op het onderbuikgevoel, uit 720 respondenten in dit onderzoek van Fortune Knowledge Group).

Data-gedreven werken binnen de marketing afdeling

De afdeling marketing van Motion10 maakt sinds kort gebruik van een vrij uitgebreid marketingdashboard in Microsoft Power BI.

 

Het doel van dit dashboard is om beter inzichtelijk te maken hoe (potentiële) klanten zich online en offline gedragen wanneer ze in aanraking komen met het merk Motion10. Het hogere doel is daarbij om de organisatie inzicht te geven in de effectiviteit van verschillende marketingactiviteiten, om zo dagelijks, maandelijks en jaarlijks beter te kunnen bijsturen op basis van data.

 

Onlinegedrag wordt hierbij onder anderen gemeten met het bezoek op de Motion10 websites en klikgedrag op basis van het automatische e-mailproces. Zogenaamd “offlinegedrag” wordt gemeten in termen van potentiële klanten die naar Motion10 bellen of een e-mail sturen naar het algemene e-mailadres.

 

In relatief korte tijd al een hoge impact met marketing data

De impact van dit dashboard binnen de organisatie is hoog. En dat gaat verder dan “hoe staat het er eigenlijk voor bij de afdeling marketing?”

Het gedrag van potentiële klanten is namelijk van bezoeker op de website tot een officiële klant in CRM te meten. Denk hierbij aan de conversie van bezoeker naar klant die is gegenereerd voor een bepaalde doelgroep en/of interessegebied. Natuurlijk is data over klanten geanonimiseerd, zoals voorgeschreven door de AVG.

Het aan elkaar verbinden van inzichten uit de verschillende stappen in het marketingproces is een doorlopend en uitdagend proces: het marketingdashboard is in onze visie ook nooit “af”.

We kunnen nu in een paar klikken al analyses uitvoeren om vergelijkingen te maken tussen verschillende websites, webpages, whitepapers, events, maar ook de verschillende afdelingen (Units), relevante (IT-)thema’s voor content en de effectiviteit van de verschillende Social Media platforms. Hierdoor kunnen gerichte acties worden uitgevoerd.

Vraagstukken als: ‘’Hoe presteren onze huidige afdelingen ten opzichte van elkaar op het gebied van marketing?” of “Hoeveel bezoekers vanaf social media komen op elk van onze websites terecht?” kunnen we voortaan beantwoorden vanuit één overzichtelijk dashboard.

Employee advocacy ten slotte – het inzetten van het enthousiasme van eigen medewerkers om marketing content verder te verspreiden – wordt ook makkelijker als je de resultaten van marketinginspanningen helder kunt laten zien aan de organisatie.

 

Hoe kunt u Data-gedreven werken naar een hoger niveau tillen?

Het combineren van verschillende systemen vergt veel inspanning, maar kent vele voordelen. De (data)volwassenheid van de organisatie speelt overigens een grote rol bij het implementeren en integreren van verschillende systemen.

Toch kan iedere organisatie laagdrempelig beginnen om Data-gedreven werken in het kader van marketing naar een hoger niveau te tillen. Het in kaart brengen van de missie, visie en doelstellingen is hierbij de eerste stap, gevolgd door het analyseren van de huidige data en systemen. In de praktijk blijkt namelijk dat heel veel organisaties waardevolle (marketing)informatie in huis hebben waar vaak nog nauwelijks analyses op worden uitgevoerd.

De vervolgstappen zijn onder andere het daadwerkelijk combineren van systemen naar één datamodel, en één overzichtelijk dashboard. Het is hierbij aan te raden om in gesprek te gaan met uw IT-afdeling over hoe dit concreet tot uitvoer moet komen. Heeft u zelf de kennis in huis om dit mogelijk te maken of zal dit gerealiseerd worden in samenwerking met een externe partij?

Meer informatie over Data-gedreven werken en Marketing Intelligence?

Wilt u meer weten over onze aanpak rondom Data-gedreven werken of hoe u Data-gedreven werken concreet kunt inzetten? Download dan onze laatste whitepaper Data-gedreven werken: veel meer dan techniek.

Meer weten over toepassen van data voor het verbeteren van uw marketinginspanningen? Wij gaan graag het gesprek met u aan.

 

Meer informatie? Neem contact op