29 mei 2018
Erwin Lima
Digital Strategist
In een wereld die continu verandert, en waarin we steeds meer organisaties steeds mooiere innovaties zien realiseren, is het soms nuttig om een vooruitblik naar de toekomst te doen. In een serie interviews sprak Motion10 met een aantal visionairs op het gebied van data en innovatie, met als rode draad één centrale vraag: hoe ziet het werken en leven in organisaties er over tien jaar uit?
Mascha Driessen is verantwoordelijk voor strategie en uitvoer voor Microsoft Search Advertising in West-Europa. Naast haar functie bij Microsoft is Mascha board member bij IAB Nederland (Interactive Advertising Bureau), board member bij de Israelische start-up Relevancy Data en bij de Nederlandse start-up Sqillzer, en is zij mentor bij Startupbootcamp. Mascha is een bijzonder ervaren communicatieprofessional, met in het verleden ervaring bij RTL, Endemol en WebAds en voordat zij vijf jaar geleden bij Microsoft startte, heeft zij nog eens vijf jaar bij Google gewerkt om YouTube in de Benelux te lanceren.
Mascha komt over als een zeer energieke vrouw, en daarnaast is het voor mij als digital marketing strategist natuurlijk erg leuk om eens met zo’n marketing en advertising zwaargewicht te praten. Ze spreekt veel over digital natives – een generatie waartoe zij zichzelf niet rekent – maar is wat veel dingen betreft misschien meer digital savvy dan de meeste Gen Y’ers.
Allereerst ben ik benieuwd hoe Mascha nu, maar ook eerder in haar carrière al haar rollen en verantwoordelijkheden kan en kon bolwerken. Mascha: “Nouja, dat is vooral passie. En work smarter. Zoals hier bij Microsoft: je wordt niet geacht om hier op kantoor te komen. Zolang je maar impact hebt, je klanten tevreden zijn en er een goede team spirit is. En zolang je plezier hebt in je werk, maar dat is voor mij zo vanzelfsprekend dat ik het bijna vergeet te zeggen.”
“Mijn eigen teams zitten verspreid over heel West-Europa, waarbij ik met name op output stuur. Ik heb geen idee wanneer ze waar zitten, en dat hoef ik ook niet te weten. Voor mij en voor de teams werkt dit uitstekend, omdat de vrijheid en flexibiliteit die zij krijgen van mij als manager, maakt dat zij het beste uit zichzelf kunnen halen.”
“Dat is voor mij het echte nieuwe werken. Het is de manier van werken, en de human touch, die beklijft bij de generatie van digital natives die we nu en in de toekomst heel hard nodig hebben. Bij onze generatie is digitaal nog iets dat ‘erbij komt’ als we denken aan iets nieuws dat we willen gaan doen, of een probleem dat we willen oplossen. Dat werkt bij digital natives heel anders: digitaal is voor hen standaard. Je hoeft het niet eens te bemoemen als digitaal. Je hoeft toch ook niet te zeggen dat water nat is, of dat het web wereldwijd is?
Dat betekent dat we ook die omgeving moeten creëren die het beste bij hen past. Dat wil niet alleen zeggen de juiste devices en connectivity, maar vooral ook het stimuleren van leadership dat eenieder in zich heeft, en het geven van vertrouwen om hun eigen beslissingen te laten nemen. In een cultuur als deze, gaat het om het constante leren.
Wij hebben niets aan ‘knowers’, wij nemen alleen maar ‘learners’ aan.
Dat komt neer op het constant feedback geven en vragen, zodat men zich continu kan blijven ontwikkelen. Deze generatie, maar vooral ook binnen deze cultuur, zie je dat werk en privé qua tijdsbesteding door elkaar heen kunnen lopen.
Voor de duidelijkheid, dit wordt dus als een privilege gezien, niet als een last. Daar hoort dan natuurlijk ook de vrijheid en het vertrouwen bij wat daarbij past. Dat is een belangijk onderdeel van de mindset en verandering die met name de wat traditionelere managers en old-school bedrijfsculturen door moeten maken. Dat is de human touch, naast de technologie en data die je beschikbaar moet hebben om de teams in staat te stellen productief te zijn.
Kijk naar het interview dat jullie met Theo Rinsema hadden, over nieuw leiderschap. Dat ik niet weet waar één van mijn teamleden in Italië nu zit of wat hij of zij doet, ook dat is nieuw leiderschap.”
Het uitgangspunt voor dit interview was dat innovatie en data de manieren waarop we samenwerken en waarde toevoegen voor klanten sterk zullen veranderen. Wat is de visie van Mascha op de manier waarop organisaties waarde zullen toevoegen in 2028? Mascha:
“Wat nu Marketing wordt genoemd, wordt de backbone voor de toekomst van bedrijven. Het toepassen van data om op een direct relevante wijze de juiste customer service te kunnen leveren, die het leven efficiënter, gemakkelijker en productiever maakt.”
In het kort
“Search marketing wordt steeds persoonlijker”
“Dat geldt zowel voor for-profit bedrijven als non-profit organisaties. Bedrijven en organisaties die in de toekomst succesvol willen zijn, moeten marketing in de kern van hun bedrijfsvoering gaan zetten.
Als bedrijf wil je een commerciëel relevante relatie met iemand hebben. Dat geldt ook voor een instelling die niet winst-gedreven is: je hebt een boodschap en je wilt dus mensen bereiken. Dus je wilt relevant zijn. De waarde die je daarvoor nodig hebt zit hem in data. Het feitelijk toepassen van die data op jouw klanten, om die klant beter te begrijpen, dat is niet enkel waar het naartoe gaat, dat is wat we op dit moment al zien.”
Mascha vertelt over een onderzoek dat het IAB uitvoerde naar het gebruik van data door CMO’s van grote ondernemingen in Nederland. “De grote uitdagingen van CMO’s van nu zijn: de juiste link leggen tussen marketing data en analytics, het verbinden van de data, data-protectie, en actie op data. En ten slotte de verwachte en vereiste relevantie van die data.
Het grootste gedeelte van de CMO’s is een groot deel van zijn tijd nu bezig dat te leren begrijpen: ze hebben vaak nog geen uitgewerkte data-strategie. Wist je overigens dat 80-90% van alle data ongestructureerd is, en dus onbruikbaar?En als er al een data-strategie is, wordt die vaak ingezet voor advertising, en niet voor innovatie binnen het bedrijf. Terwijl je die data juist moet gaan gebruiken om je core business, je core products en services te verbeteren.
Voor heel veel bedrijven kan dat de redding zijn.
Ten slotte is Search marketing één van de meest relevante vormen van marketing. Nog wel. Maar ook dat gaat veranderen, omdat je bij search nog steeds als individu het initiatief moet nemen om een keyword in een zoekbalk te typen.
Met de opkomst van digitale assistenten, krijg je het antwoord al voordat je ernaar hebt hoeven vragen. Anyway, klantgericht zijn is ook relevante marketing – hoewel dat vaak onterecht niet gezien wordt als marketing. Daarin kun je juist goed je data en AI gebruiken. Kijk naar bedrijven als Uber, maar ook Bol.com en natuurlijk Amazon.”
“Consumenten van nu, die weten heel goed dat hun data iets waard is. Dat hun digitale footprint iets waard is. Ze verwachten daarvoor een voordeel terug.
“Consumenten van nu, die weten heel goed dat hun data iets waard is. Dat hun digitale footprint iets waard is. Ze verwachten daarvoor een voordeel terug. Al is het een kortingsbon, of een alert voor een event omdat ik een bepaalde popgroep leuk vind. Mensen weten het wel, maar ze zijn er zich niet bewust van hoe ver of hoe diep bepaalde processen gaan. Bedrijven snappen dat net iets beter.
Binnen die bedrijven is de marketingafdeling vaak het onderdeel dat daar dan het meeste begrip van heeft. Op 25 Mei zullen helaas maar al teveel bedrijven voor een onaangename verrassing staan. Zo niet bij Microsoft, wij hebben de allerhoogste prioriteit voor data protectie.”
“We moeten dus als bedrijven veel meer op het spoor gaan zitten van data-driven marketing en dienstverlening. Op het moment dat je als geheel bedrijf die transitie gaat maken, moet je na gaan denken over de impact die dat heeft op de verandering van je business model. Dat raakt op dat moment echt je bestaansrecht.
Innovatie is echt je nummer één overlevingsstrategie voor de toekomst. Je denkt misschien niet voor morgen, maar wel voor volgend jaar. Dan ben je al snel te laat. De sleutel voor veel bedrijven ligt in AI (Artificial Intelligence): door AI toe te passen op de data die je opgeslagen hebt in de cloud, zoals Azure, kun je zowel relevant als productief zijn.
Waar je dan praktisch aan zou moeten denken, op dit moment? Van de millennials heeft 70% al eens voice search gebruikt, 25% gebruikt het regelmatig. Digitale assistenten gaan een steeds belangrijkere rol spelen in ons belsissingsproces.
Dat is bijvoorbeeld een heel andere manier van hoe beslissingen tot stand komen, waar we op in zullen moeten spelen.”
Zowel de succesverhalen als de toekomstvoorspellingen gaan op dit moment meer en meer over ‘waarde toevoegen met behulp van data’. Waarbij ook de financiële winsten steeds verder van het daadwerkelijk leveren van diensten en producten komen te staan. Ik vroeg Mascha hoe zij hier tegenaan kijkt. Mascha:
“Of data de economie straks niet opeet? Het zou kunnen dat sommige bedrijven straks meer omzet binnenkrijgen op basis van de data die ze toepassen, dan op basis van hun oorspronkelijke kernactiviteiten.
Is Uber een taxi-bedrijf, of lossen ze een transportbehoefte op?”
“Een goed voorbeeld: Bol.com is overgenomen door Ahold een paar jaar geleden. Die zijn groot geworden doordat ze hun klantinzicht gebruikt hebben voor hun kernactiviteiten. Ahold is van oorsprong natuurlijk een brick-and-mortar winkelconcern. Bedrijven zullen steeds meer buiten hun core business om, andere bedrijven voor hun data- capaciteiten gaan aankopen.”
Ik vroeg Mascha naar de typen mensen en vaardigheden die we in de toekomst nodig zullen hebben om succesvol- of juist impactvol – te kunnen zijn.
“Om in zo’n wereld succesvol te zijn hebben we andere typen mensen nodig: data-analisten en data-miners, maar ook vooral digital natives. Die moeten we op een andere manier gaan vinden dan we nu doen. En we moeten medewerkers anders gaan begeleiden gedurende hun carrière. Denk daarbij niet alleen aan omscholing, bijvoorbeeld als iemand twintig jaar op een bepaalde manier heeft gewerkt, maar vooral ook aan de nieuwe manier van managen, zoals ik zonet beschreven heb: flexibiliteit, vrijheid en empowering van medewerkers met de nadruk op resultaat.
Omdat bij Microsoft niet alleen digital natives werken, maar ook collega’s die al jaren lang bij Microsoft werken, hebben wij binnen Microsoft ook reversed mentoring.
Daarbij begeleiden en coachen jonge mensen, digital natives die misschien net afgestudeerd zijn voor hun MBA, wat meer seniore krachten. Maar dan niet op een formele manier en binnen een geformaliseerd proces. Meer op een manier van; ‘wat kunnen we van elkaar leren?’
Dat is zeker iets dat ik ook toe zou passen als je hebt het over ‘transformatie’. Ondanks dat ik zelf pas vijf jaar bij Microsoft werk, heb ik ervoor gekozen om mijn voormalige stagiair bij Google nog steeds te mentoren, waarbij we ook reversed toepassen. Zij is inmiddels na Google en Facebook co-founder van een bedrijf in Blockchain Powered Rewards, dus via cryptocurrency. Daar leer ik weer veel van. ”
“Wat de impact van al deze ontwikkelingen maatschappij-breed gaat zijn, over tien jaar, vind ik lastig te zeggen. Wat mij betreft gaat het bij innovatie met data in de toekomst om de combinatie tussen relevantie en productiviteit. Voor mij is het echt bijna lastig om uit te leggen omdat het zo voor de hand ligt;
De technologie stelt ons in staat om op basis van zoveel informatie juiste keuzes te maken, snel keuzes te kunnen maken, en impactvolle keuzes te kunnen maken. Dat maakt dat ik persoonlijk vind dat het leven een stuk leuker wordt.”
“De dingen die moeten gebeuren om je leven in te richten, die kun je dankzij moderne technologie op een hele makkelijke manier doen. Je wordt dus productiever. Sterker nog; je krijgt antwoorden op vragen die je nog niet eens gesteld hebt. Dankzij algoritmen en het toepassen van kunstmatige intelligentie, die met jou meedenken. De missie van Microsoft is niet voor niets: ‘Empower every person and organization on the planet to achieve more’.
Denk bijvoorbeeld aan het boeken van een reis naar Portugal. Vroeger moest je dan tijd vrij maken om langs te gaan bij een reisbureau. Nu doet Alexa, Siri of Cortana een suggestie, op basis van mijn gedrag, mijn voorkeuren, mijn budget en agenda. Dag, uitzoekwerk! Het boeken van een hotel is niet één van mijn topprioriteiten, of datgene wat ik het leukste vind om te doen. Waar het uiteindelijk om gaat, is dat ik lekker naar Lissabon kan om te genieten van de mooie omgeving, cultuur en het lekkere eten.”