Interview met Frank Langeveld

Hoe krijg ik meer inzicht in mijn klant en in mijn dienstverlening? Om beter te kunnen sturen op twee van de belangrijkste KPI’s voor organisaties (klanttevredenheid en operationele efficiëntie), kan de toepassing van Data & Analytics van toegevoegde waarde zijn. Maar hoe definieer je operational excellence, als het gaat om de sales en marketing kant, en de operationele kant van een organisatie?

Wat zijn KPI’s voor operationele excellentie van een sales organisatie? Welke data heb je daarbij nodig? Om die vragen te beantwoorden ging ik het gesprek aan met Bob de Jong, Operationeel Directeur van Motion10 en met Frank Langeveld, Commercieel Directeur bij Motion10. In hoeverre zijn hun visies vergelijkbaar met de uwe, en van toepassing op uw eigen situatie? U leest nu het interview met Frank Langeveld.

Operational excellence is niet wat het verschil maakt

Wat versta jij onder “Operational Excellence”? Wanneer vind jij dat je commerciële organisatie efficiënt werkt?

Frank: “Je hebt op hoofdlijnen drie strategieën waar een organisatie zich in meer of mindere mate op kan richten; operational excellence, product innovation, of customer intimacy. Als je kijkt naar het verschil dat je bij een klant maakt; dan is operational excellence eigenlijk niet de juiste term.

De belangrijkste KPI’s voor de commerciële kant van een organisatie zijn in het algemeen zaken als winstgevendheid, omzet, groei, en overkoepelend klanttevredenheid. Maar waar ik heel sterk in geloof, is dat het eigenlijk allemaal draait om customer intimacy.”

Customer intimacy

Wat heb je daarvoor nodig in de organisatie?

“Customer intimacy betekent: begrijp de klant, begrijp zijn business en uitdagingen, kom proactief en reactief met oplossingen en denk mee. Daarmee creëer je de meeste meerwaarde voor je klant en dus de beste voorwaarden voor hoge klanttevredenheid. Afgeleid daarvan komen dan ook groei en omzet.

Dat betekent dus dat je allerlei signalen vanuit de operatie óók nodig hebt om te kunnen excelleren aan de commerciële kant.

Customer intimacy is ook een duurzame strategie. Je kunt best streven naar heel veel omzet op korte termijn, maar binnen drie jaar failliet zijn. Het draait niet alleen om winstgevende omzet, maar ook om sustainability. Hoe kunnen we ertoe doen, ook over drie jaar? Je moet groei gepaard laten gaan met een langetermijnvisie.”

Customer journey in kaart brengen

Welke data is daarbij belangrijk?

“Je wilt over een langere periode inzicht hebben in zaken als: welke oudere klanten hebben zich aangemeld voor nieuwe proposities? Welke nieuwe klanten hebben we? In welke sector kunnen we meer omzet/winst behalen?

We gebruiken ook zoveel mogelijk onze eigen kengetallen op het gebied van marketing. Data vanuit CRM, rondom de sales funnel; aantallen klanten; verkoopkansen – dat soort cijfers zijn interessant om over de loop van de tijd in de gaten te houden. Dat moet je niet willen doen op basis van aanvoelen en uitspraken van individuen. Wat je wilt is daarbij het hele traject in kaart brengen van websitebezoek tot opt-in, tot het tekenen van een contract.”

Weten welke klant bij je past

Sturen op basis van onderbuikgevoel kan bijna niet meer. We zullen meer feitelijke informatie moeten hebben om meer inzicht te hebben in welke klanten bij ons passen.

Eén belangrijk onderdeel van customer intimacy is namelijk ook weten welke klanten bij jou passen. In termen van grootte, op elk niveau prettig samen kunnen werken, en het verschil kunnen maken door dat je echt toegevoegde waarde kunt leveren.

Het lijkt me trouwens heel gek als Bob zegt dat operational excellence voor een organisatie als de onze wél het belangrijkste strategische speerpunt is.”