14 juni 2018
Erwin Lima
Digital Contentstrateeg
In een wereld die continu verandert, en waarin we steeds meer organisaties steeds mooiere innovaties zien realiseren, is het soms nuttig om een vooruitblik naar de toekomst te doen. In een serie interviews sprak Motion10 met een aantal visionairs op het gebied van data en innovatie, met als rode draad één centrale vraag: hoe ziet het werken en leven in organisaties er over tien jaar uit
Voor dit artikel sprak ik in een duo-interview met Madelein Smit en Tino Driessen.
Madelein Smit is Executive Director bij D3cisive, Executive Technologist bij Palo Alto Strategy Group en scale-up adviseur voor verschillende internationale organisaties. Ze is voormalig CIO van Intertrust Group en mentor bij Polaris. Daarnaast is Madelein lid van de Raad van Commissarissen van Motion10. Madelein heeft een indrukwekkende staat van dienst op het kruisvlak van accountancy en ICT.
Tino Driessen is als partner en mede-oprichter van Nova Silva ondernemer in BI–as-a-Service. “Bij ons bedrijf vinden we dat data een asset is, en dat je dat ook als zodanig moet behandelen. Je moet investeren in een machine, je moet hem onderhouden en als je hem niet gaat gebruiken, levert het nog steeds niets op.” Tino houdt zich op professioneel vlak bezig met data sinds 1998. Hij heeft een technische achtergrond gecombineerd met een bedrijfskundige. Vanuit data perspectief interesseren hem combinaties met business ethiek, antropologie en sociologie.
We spraken met Madelein en Tino over de kansen en mogelijkheden vanuit data-gedreven innovatie, bijvoorbeeld voor marketing. Maar met name spraken we over innovatie en data in combinatie met verantwoord ondernemen, toekomstig banenverlies, het Universeel Basis Inkomen, data-eigenaarschap en data literacy.
Madelein en Tino zijn het erover eens dat data enorm veel mogelijkheden met zich meebrengen ten aanzien van de manier waarop organisaties in de toekomst waarde zullen toevoegen, en hoe zij relaties met partners en klanten aan zullen gaan en zullen onderhouden.
Tino: “Als je heel sec naar marketing kijkt, dan heb je het toppunt daarvan gezien in de verkiezing van Trump in 2016. Waarin het Engelse bedrijf Cambridge Analytica, vanuit een data-perspectief fantastische dingen gedaan heeft. Zij hebben vanuit publiek beschikbare data een profiel opgebouwd van alle Amerikanen, met 6.000 datapunten per persoon. Op basis daarvan hebben ze groepen gemaakt, en aangepaste boodschappen verzonden naar kleine groepen op de juiste plaats en op het juiste moment.”
Madelein: “Als we het hebben over tien jaar vanaf vandaag, denk ik dat marketing ook meer aan je lichaam zal plaatsvinden. Denk aan sensoren in je kleding, je mobiele devices, IoT; dat zal straks misschien wel in je ring zitten. Op basis van jouw profiel zal je dan aanbiedingen krijgen, in een winkel, of als je langs een billboard loopt.
Stel je voor dat jouw foto dan wordt geprojecteerd, met de nieuwe rode jurk van dat merk, met de tekst: “Het nieuwe rood staat je goed!” Marketing wordt veel meer geïntegreerd in de maatschappij, en wordt straks ook meer gekoppeld aan je locatie. En aan je emotionele toestand, we spreken dan over mood-based marketing.”
“Of DNA-based marketing. Moet je je voorstellen: als we de huidige ontwikkelingen extrapoleren kost het over tien jaar vier cent om iemands chromosomen te koppelen. En er bestaan al digitale devices die jouw bloed en andere fysieke waarden real-time kunnen testen of monitoren. Dus dan kun je straks misschien wel chromosoom-specifieke marketing gaan toepassen.
Dat betekent dat je weet hoe iemand eruitziet, en wat zijn eventuele genetische aanleg is voor ziektebeelden, wat zijn of haar etniciteit is. Maar ook over je persoonlijkheid weten marketeers dan heel veel.”
“Dat, maar ook de campagnes van Trump en rondom de Brexit zijn voorbeelden van micro-targeting en data-driven marketing tot in het extreme doorgevoerd. Dat roept wel vragen op over de fantastische mogelijkheden met de technologie, en over de verantwoordelijkheid om er ethisch mee om te gaan. Risico’s zoals het gebruiken voor propaganda zitten er ook aan.”
Madelein en Tino zijn het er over eens: we bewegen meer en meer in de richting van een data-economie.
Madelein: “Werkelijk alles wordt gedigitaliseerd. Kijk eens naar wat er is gebeurd met muziek en film. Niet zo lang geleden moest Hollywood nog rollen vol met beeld fysiek verschepen. Of denk aan het business model van General Electrics. Die verkopen geen vliegtuigmotoren meer; die leasen ze. Ze verkopen de data die ze daaraan onttrekken, en de analyse van die data gekoppeld aan externe data.
Een ander voorbeeld is Red Bull’s succes in de Formule 1. Red bull is geen autobedrijf, maar ze hebben op één of andere manier een betere auto weten te bouwen. Omdat ze data slim toepassen.”
Tino: “Ik denk ook dat er voor bedrijven ontzettend veel te winnen valt, wat betreft data-gedreven werken. Als je naar een productiebedrijf kijkt, denk eens aan de afstemming tussen hun verschillende processen. Of kijk naar het afvalbedrijf Amsterdam: zij hebben alleen maar afval, maar wat ze produceren is stoom. Dat kan natuurlijk omgezet worden in energie, die anders alleen maar geloosd wordt in de vorm van warmte in de atmosfeer.
Als je betere voorspellende modellen hebt, kun je veel efficiënter je business draaien. En kun je dus ook betere beslissingen maken met het oog op het milieu.”
Tino: “Ik denk dat we ook veel meer data-gedreven innovatie gaan zien in combinatie met maatschappelijke doelen, en gezondheid: waarde toevoegen op een maatschappelijk verantwoorde manier. Op basis van data en innovatie.
Ik denk dat je dat nu al steeds meer ziet. En dat we dat veel meer gaan zien in de nabije toekomst. Er gaat een keer een eigenaarschapsdiscussie losbarsten; wie is nou de eigenaar van de data? Mijn verwachting is dat mensen in de toekomst beter besef van eigenaarschap van data zullen hebben. En dat ze data vervolgens bewuster vrij gaan geven dan ze nu doen.”
“Dat betekent dat organisaties die ethischer en meer transparant omgaan met de data die ze verzamelen en behandelen, op de lange termijn succesvoller zullen zijn. Daarnaast: historisch blijkt dat succes voor ondernemers primair gedreven wordt vanuit een passie, niet zijnde een passie voor veel geld. Interessant in deze context is Simon Sinek’s ‘Start with why’. Vanwege die combinatie zal succes in de toekomst afhangen van de daadwerkelijke waarde die ondernemingen en instellingen toevoegen aan de maatschappij.”
Simon Sinek – Start with Why
We vroegen Madelein en Tino welke consequenties deze en andere ontwikkelingen zullen hebben op de toekomst van samenwerken en leiderschap in organisaties.
Madelein: ”Ik heb een mooie casus die ik nu beleef, betreffende de oude wereld versus de nieuwe wereld van leiderschap.
Van nieuwe leiders wordt nieuwe dingen gevraagd. Om te stimuleren, om te verbinden. Maar het hiërarchisch/militaire model is over.
Omdat we van een schaarste-model nu naar een abundance-model toe bewegen. Kapitaal was schaars, en arbeid was schaars: we gaan nu naar een tijd waarin veel meer dingen overvloedig beschikbaar zouden zijn. Denk aan energie: er is nu al een zonne-energiecentrale in Dubai die voor minder dan drie cent 100 KiloWatt produceert. Dat is een fractie van wat traditionele energie op basis van koolstof kost.”
Tino: “Ik denk dat organisaties een Chief Data Officer zullen moeten hebben. Je moet wel naar een andere houding toe, ook ten aanzien van data. Zodat organisaties in staat zijn om vanuit het leiderschap een visie en strategie neer te leggen, die aansluit bij waar de techniek naar toe gaat. In de meeste boards zit veel te weinig IT-literacy.
Ik denk bij de nieuwe wereld van leiderschap en de transitie daarnaartoe aan het voorbeeld van de platenspeler, toen ik opgroeide. Oma zei dan: ‘niet aan zitten’, mijn oom zei: ‘voorzichtig’, en ikzelf zei tegen mijn kinderen: ‘doe maar hoor’. Ten slotte staat mijn dochter nu swipend bij de televisie en vraagt zich af waarom die daar niet op reageert.”
Madelein: “Ik denk dat de komende jaren een enorme uitdaging worden voor leiderschap. De wereld verandert exponentieel; de tijd die een bedrijf in de top 100 van de Nasdaq doorbrengt wordt korter en korter. Met de typische oudere blanke man als de CXO, gaan we de oorlog niet winnen.”
We vroegen Madelein en Tino welke vaardigheden en kennis organisaties in de toekomst nodig zullen hebben.
Tino: “Je hebt veel hoger opgeleid personeel nodig. Wetenschappelijk opgeleid. Productiemedewerkers, maar ook de hele back-office worden op termijn voor grote delen vervangen door een robot; een fysieke of een software robot. Als je denkt in de HR-keten; dan had je vroeger de traditionele organisatie, de productie-organisatie. Toen kreeg je een project-organisatie, met de bekende ‘functieprofielen’. Hierna komt de netwerk-organisatie. Met daarin los-vaste verbanden van mensen die met elkaar samenwerken, in wat voor juridische constructie dan ook.”
Madelein: “Mensen die verbinden en mensen die generalist zijn, worden nu zwaar onderschat. Ik denk dat juist dát de onderscheidende factor gaat worden voor bedrijven; kijk nogmaals naar het voorbeeld van Red Bull. Het kunnen selecteren van kennis bij andere mensen, uit andere bedrijven en vakgebieden, en die kennis op een creatieve manier bij elkaar brengen. Dat gaat het verschil maken. Tezamen met data science.”
Tino vult aan: “Er is dringend behoefte aan meer kennis van statistiek. Teveel mensen verwarren bijvoorbeeld correlatie met causaliteit. En denk eens aan de ontwikkeling van AI: de aannames van jouw model, de aannames waarmee je je datamodel en datasets opgeslagen hebt, die gaan ook in die AI komen te zitten. Je hebt mensen nodig die heel goed snappen wat de beperkingen van de technologie zijn. ‘Welke aannames van mijzelf gaan er straks doorwerken in de technologie?’
Een goede basis in statistiek wordt geboden in het boek ‘The Black Swan’ van Nassim Nicholas Taleb. Hij legt uit dat ieder model eigenlijk neerkomt op het bepalen van een curve in een puntenwolk. En hoe gigantisch impactvolle gebeurtenissen (denk bijvoorbeeld aan 9-11 en de val van Lehman brothers) dan in zo’n model als outliers worden gezien, en daarom niet in voorspelingen kunnen worden opgenomen.”
“Dat zijn de beperkingen van alle modellen. Van alle data, van alle analyse. Denk aan marketing, waarin soms gezegd wordt: ‘We hebben een populatie van n= 20 , op basis daarvan doen we uitspraken’! Als je alleen kijkt naar jouw klanten en níet naar de rest van de populatie, heb je dan eigenlijk niet al de zwakheid van je model bepaald? Een model is immers een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid en beschrijft daardoor slechts de samenhang tussen de belangrijkste grootheden.
Dit zijn de vragen die heel belangrijk gaan worden voor bedrijven en voor de maatschappij als geheel. Maar hoeveel mensen kennen statistiek? Hoeveel mensen denken over dit soort zaken na?”
Tino ziet een logisch verband tussen de schaarste aan statistische kennis en de huidige problemen met privacy:
“En dan kom je op het onderwerp privacy. Privacy bestaat niet, is nu het devies: ik zwak dat altijd wat af:
Digital Privacy is Virtually Non-existent
Maar privacy betreft meer dan alleen het digitale. Op het fysieke vlak is iedereen zich er wel van bewust: als iemand langs zou lopen en met een staafje over je gezicht zou gaan om je DNA te testen, vindt iedereen dat raar. Maar als we een horloge omdoen en dat doet precies hetzelfde, zonder dat we dat weten, vinden we dat wel goed omdat we ‘toch de voorwaarden hadden geaccepteerd’.
Er is veel data-illiteracy in de maatschappij. We geven data-visualisatie-trainingen. We geven de mensen dan bijvoorbeeld tien verschillende grafieken. Hoe interpreteer je die? Dan laten we ze zien: al deze grafieken zijn gebaseerd op dezelfde vijftien data-punten. Wat je daar in kunt zien is dat je data altijd kunt vormgeven in jouw voordeel.
Waar we met zijn allen over moeten nadenken, als bedrijven en als maatschappij is: in welke mate heb je de verplichting om eerlijk te zijn tegen de mensen die je probeert te beïnvloeden met behulp van data?”
Madelein: “Ik denk dat automatisering in de breedte enorme ethische en sociale vraagstukken gaat oproepen. Ik denk dat we ook de opkomst al zien van UBI, door al die technologieën. Ik denk dat het logisch is dat steeds meer vooruitdenkende mensen zoals Elon Musk gaan pleiten voor de invoering van of ten minste experimenten met een Universeel Basis Inkomen.”
Elon Musk on UBI
“De invulling van dagtaken kan er over een aantal jaar ook totaal anders uitzien. Ik denk dat de verbinding tussen werk en leven zoals wij die gekend hebben in het grootste gedeelte van de geschiedenis, verbroken zal worden binnen tien jaar.”
Tino: “Ik denk dat de kloof tussen arm en rijk enorm veel groter wordt. In Amerika kun je niet eens meer met een grafiek aantonen hoe groot dat verschil is. Met technologie wordt dat verschil steeds extremer: winner takes all.” Madelein vult aan: “Ik denk dat UBI de enige manier is om sociale cohesie te borgen. De allerrijkste 1 % kan anders straks niet meer veilig over straat, dus het zal ook in hun belang zijn om UBI tot stand te brengen.”
Tino: “Je kunt wel een extreme productiviteitsgroei hebben als gevolg van automatisering, maar ook een enorme werkloze populatie. Dan zou je toch moeten komen met oplossingen zoals UBI. Of robotbelasting. Of de aftopping van persoonlijk kapitaal. Een combinatie van die drie zou wellicht een heel elegante oplossing zijn.”
“De overheid heeft als basis de hoofdtaak om op te komen voor de mensen die niet voor zichzelf op kunnen komen. En daarnaast het algemeen belang, denk aan infrastructuur en dergelijken. Ik ben werkgever, en ik vind echt dat zij die arbeidsongeschikt zijn goed geholpen moeten worden.
Als je dat doortrekt, en je kijkt naar het percentage data illiteracy: hoeveel procent van de Nederlanders is niet in staat om voor zichzelf op te komen als het aankomt op data-vraagstukken? Of laten we wereldwijd kijken. Waarom hebben we niet een United Nations die zich daar serieus mee bezighoudt? Zij heten verantwoordelijk te zijn voor de universele rechten van de mens en het recht op zelfbeschikking. Hoe zit dat dan met het recht op de beschikking over je eigen data?”